Burberry 無科技不時尚

2014-06-02 09:06:15

4月24日夜晚,黃浦江畔的上海造船廠,一場“從倫敦到上海”的數字時尚盛典正在舉行。在由聲、光、電的高科技投影模擬出的倫敦街景中,英國超模Cara Delevingne撐開一把Burberry(博柏利)的雨傘飄起升空,飛躍過現場的1500名嘉賓。

同時,Burberry通過官方微信讓更多的人能夠參與這場奢侈品牌的狂歡。通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕,用戶可欣賞到360度的盛典動態場景。這是繼今年年初與騰訊微信在倫敦時尚周的合作後,Burberry與中國社交媒體的再度合作。

在一向保守的奢侈品牌中,Burberry稱得上數字先鋒。從其前首席執行官Angela Ahrendts 將在5月份正式加盟蘋果公司,出任零售和在線商店高級副總裁,便可見一斑。

規模浩大的“從倫敦到上海”活動是其亞太區最大旗艦店翌日在上海正式開業的預熱。這個店首次在亞洲引進了Burberry的數字化“零售劇場”概念。“零售劇場”不設收銀臺,店員拿著iPad,提供從選購到結賬的全程“貼身服務”。而店員則可以通過iPad內置的軟件,查詢到顧客的購買記錄以及喜好,在服務過程中做到更有針對性。

在剛剛結束的上一個財年,Burberry所有地區的線上業務都取得了不錯的成績,集團CFO Carol Fairweather 說,正在調整開店計劃,將放緩零售面積的凈增長速度,並努力打通線上和線下渠道,意圖將那些瀏覽櫥窗和店內閑逛的消費者轉化為購買用戶。

“零售劇場”的角色則是Burberry的O2O實驗室,與銷售實用性相比,更重要的作用是增加客戶的活躍度。“許多人會被吸引過來,在店內停留更長時間,”上海嘉裏中心旗艦店專門負責數碼工作的員工徐思義對《財經天下》周刊說。

擁有三層樓、占地約2000平方米的上海嘉裏中心旗艦店,設有130臺揚聲器和40塊數字化屏幕,特設的衛星裝置還可以向全球同步直播在店內舉辦的音樂會、采訪對談。當然,更重要的是,通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片,能夠將穿衣鏡瞬間變成數碼屏幕,播放有關商品細節的視頻內容。

例如,將一款與韓劇女主角千頌伊所持同款的Burberry花朵手包放在感應臺上,就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細節。持任何店內服飾一走進Burberry上海嘉裏中心旗艦店的試衣間,穿衣鏡中就出現了身著該服飾的模特走秀視頻。

“很多人可能會穿著牛仔褲來逛Burberry,不方便試穿,或者是為他人選購,還有一些店內只有一兩件的珍稀款(比如鱷魚皮衣),不建議試穿,這項技術就可以幫助他們進行判斷。”徐思義說。同時,模特身上的整體搭配在銷售中也成為了很有說服力的工具。“現在顧客購買多件商品的機會增加了許多,雖然我們平時也會做搭配建議,但畢竟沒有秀場的展示直接。”

Burberry在中國邁出的步伐不止於此。4月23日,Burberry低調登陸天貓。此消息一出,令業界倍感震驚。此前美國輕奢品牌Coach、LVMH集團旗下化妝品品牌Benefit Cosmetics都曾在淘寶平臺有短暫銷售,但最後都無一例外地以撤店告終。

出於品牌形象保護和溢價原因的排他性,再加上中國在線零售商售假、低廉的形象,國際奢侈品牌與中國在線零售商合作的案例極少。“盡管在線銷售在零售業界是一個趨勢,但是奢侈品行業顯然是最保守的一個群體,不要說跟B2C平臺合作,即使是自營都會格外謹慎。”奢侈品行業分析師唐小唐評論說。

但也許Burberry已經做好了準備。過去幾年,這個英國傳統奢侈品牌一直在進行品牌數字化的嘗試:從2010年度3D全息走秀,與Twitter、微信先後合作全球直播秀場實況,再到與谷歌合作“Burberry Kisses”這樣的線上社交活動。Burberry的天貓旗艦店則並未銷售其高端系列產品,而是囊括了更加符合天貓定位的售價1000元以下的香氛系列和2000元以下的幾款腕表。

這是一個相當聰明的中國策略。在一線城市,數字旗艦店能夠維護品牌價值,天貓店可以搶先觸及二三線城市的龐大市場。

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