奢侈品App在華只展不賣 移動端市場前途未蔔

2014-09-16 09:12:07

Hermes繼去年推出Silk Knots女士絲巾App後,近日又推出Tie Break男士專用App,其中增設的購買功能著實引人註目。然而作為奢侈品牌鮮見的移動端購物功能卻未對中國市場開放,其背後原因引人深思。

Hermes推出名為Tie Break的男士領帶App。這是Hermes繼去年9月推出Silk Knots女士絲巾App後再次觸電移動App。不同的是,此次Tie Break App加入了在線購買功能。然而北京商報記者登錄該App發現,購買功能並未對華開放。

在Apple Store搜索發現,各大奢侈品牌均有相應App可供下載使用。如Prada此前推出的Il Palazzo、Gucci的Gucci Style、Chanel的Chanel Fashion、D&G的同名App等。奢侈品大牌早在2011年就開始布局App端口,但內容卻各具特色。

以Chanel為例,其App主打Chanel每一季最新大秀,讓全球用戶都能在手機上直擊品牌動向。此外,用戶還能通過App瀏覽《CHANEL NEWS》中文版時尚資訊,並獲取全球各地Chanel精品店聯系方式。而Prada應用程序可以讓App用戶在虛擬宮殿中體驗Prada的太陽眼鏡、項鏈、耳環、手鐲等配飾。D&G的同名App以海量絕美時尚大片引人入勝。Gucci Style 則奉上了和吃喝睡穿有關的生活方式內容,並展示了Gucci品牌背後的工藝故事。

 

 

在華未設銷售功能中外存差異

愛馬仕Silk Knots體驗發現,點擊購買標簽,顯示的卻是“您所在的國家不支持在線購買”。奢侈品牌對中國市場不開放移動端口銷售功能,這著實引人深思。

不難看出,各大奢侈品牌對新媒體領域的營銷和推廣非常看重,但這種關註仍然停留在營銷和推廣的層面。奢侈品牌在App端口,尤其是在針對中國市場的App,其內容多以咨訊和互動為主,服務、銷售等功能性內容幾乎未曾涉及。

《奢侈品營銷中的新媒體運用》作者楊林表示,奢侈品牌稀缺、珍奇的非大眾消費品特性使其與新媒體這類大眾消費群用戶為主的傳播載體存在天然的不匹配性。

據美國奢侈品協會去年發布的對美國年收入在1.5萬美元以上人群的研究報告顯示,調查對象中有12%的人下載過奢侈品電商類App,其中63%的用戶通過App購買過產品。機構還發現,超過40%的奢侈品App下載用戶稱他們對提供安全便利購買奢侈品的App很感興趣。而一半的富裕智能手機用戶稱他們會首選那些提供移動電商體驗的商店購買奢侈品,奢侈品品牌不應該忽略潛力。72%在手機上購買過產品的用戶表示,他們對於願意在手機上購買什麼產品並沒有上限限制。

對此,《羅博報告》中國區執行主編陳曦認為,中國的消費者還沒有形成在移動互聯網購買奢侈品的習慣。新媒體平臺的活躍人群多為“80後”、“90後”的新興消費人群,這些人中的奢侈品客群數量也非常有限。

發力App需了解目標消費群

在國內,移動互聯網近來勢如破竹的發展態勢遠超傳統互聯網。隨之而來的是移動電商的火熱盛況。今年8月初,唯品會、美麗說被曝出分別以878.8萬和874.4萬的月覆蓋人數領跑女性移動電商市場。在這些App用戶中,30歲以下用戶比例超過70%。可見,國內的移動電商還是大眾消費品的天下,奢侈品在國內還沒有形成移動互聯網的競爭優勢。

艾瑞咨詢近期發布的《iResearch-2013年中國垂直女性時尚電商行業研究報告》顯示,女性電商行業App端月度覆蓋人數從2013年初的1097.5萬人,增長至12月的2212.2萬人,增長率高達101.5%,增速驚人。到2017年,中國垂直女性時尚電商行業銷售規模將會接近千億,市場想象空間巨大。

Coach工作人員曾對媒體表示,做一單業務還是做一百單業務,這並不是老板最關心的問題。在互聯網開發銷售並不是期望賣多少個產品,而是品牌需要做先期的樣本采集,包括了解訪問者的地域分布、需求類型,對哪些款式比較感興趣,在網上提出了一些什麼類型的反饋和問題。這或許可以給奢侈品牌在華深挖移動端消費者提供一個參考,先從研究目標消費群的行為習慣和活躍領域入手。

對此,業內人士稱,各大奢侈品牌旨在開發在華移動互聯網用戶的意圖人盡皆知,但想要在中國如此龐大和特殊的消費市場上實現突破,勢必要在研究移動端消費人群特點、行為習慣、消費習慣上下足功夫。找到匹配的合作平臺抑或自建平臺,鎖定目標受眾,精準對接,才能在中國移動互聯網端口得到令人滿意的結果。

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